内容：

模块一：心智——定位的战场

模块简介

“在商业竞争中，认知比现实更重要”——使消费者作出购买决定的，往往不是由于产品的现实，而是由于消费者心智中对品牌的认知。换句话说，消费者购买的是对品牌的认知，而不是产品的现实。

定位不是要使产品本身与众不同，而是如何在潜在顾客的心智中，把你自己的产品同你竞争对手的产品区隔开来。商业竞争的本质不是“产品之争”、不是“质量之争”、不是“服务之争”、不是“技术之争”，而是“认知之间的竞争”。定位的过程就是处理这些认知的过程。因为在商业竞争中，认知就是现实，其他都是幻觉。

理论讲授

• 定位黄金法则之一

• 定位与认知心理学

• 心智、认知与品牌

• 心智的五大特征

• 避免定位、品牌的理解误区

• 定位核心精髓与商业竞争的实质

• 射灯法则与品牌建设原理

• 维特根斯坦法则与撬动心智资源

工具/方法

• 市场的筛选：一线或二三线市场？

• 品牌/渠道侧重：品牌建设与渠道建设？

• 单品/多品抉择：同一品牌下单品或多品？

案例解读

• 认知与现实的对决

• 品牌与产品的竞争

模块二：价值——失落的元素

模块简介

“要在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还要考虑竞争对手的优势与劣势...定位就是让自己在潜在顾客的心智中与众不同。”     ——艾尔•里斯与杰克•特劳特《定位》  

但是，在这里我们要注意一个重要问题：在这里，对“定位”的诠释提到了（1）心智，（2）与众不同，但是，还少了一个十分重要的元素。没有这个元素，定位工作很难成功...

理论讲授

• 定位黄金法则之二

• 定位的完整定义

• 定位三大要素

• 商业传播三要素

• 洛伦兹现象与抢占心智三大法则

• 定位与消费模型

工具/方法

• 如何检验区隔的有效性

• 如何为你的诉求赋予“价值”

• 如何为消费者提供“无法拒绝的购买理由”

案例解读

• 心智领先于市场领先

• 价值：区隔的生命力

• 找到你所从事的行业本质：在你复制成功之前，先要搞清楚你所复制的是什么！为什么说当今很多企业是在“欢天喜地地制造悲剧”。

模块三：传播——心智的桥梁

模块简介

定位的目的就是要在消费者的心智中建立一种具备价值的与众不同的认知。而对于企业来说，定位的目的就是要“将一件普通的产品或服务。打造成为一流的品牌”。传播则是企业与消费者心智沟通的桥梁。

传播的是通过语言文字来表达的。语言文字是思想的载体。所谓“一言兴邦一言丧邦”，定位就要是通过语言文字的形式，把你的思想、你的理念、你的价值牢牢地打入潜在顾客的心智（这个潜在顾客可能是消费者，可能是你的领导、同事、下属，可能是你的合作者或竞争对手，可能是自己国家的选民，也可能是其他国家的人民大众）。定位的价值何止“一字千金”！

而在传播的过程中，我们一定要明确的一个重要法则就是：定位是基于常识性的，由外而内的思考模式...

理论讲授

• 定位黄金法则之三

• 孔子思想与由外而内的第一定律

• 施密特思想与由外而内的第二定律

• 亚当斯密思想与由外而内的第三定律

工具/方法

• 如何检验商业传播的有效性：六大工具

• 如何寻找竞争对手“强势中固有的弱势”

• 领袖品牌的秘密：如何让消费者永远“追随”

案例解读

• 定位不可违背常识

• 无法被接受的信息

• 无法被接受的传播方式

• 做竞争对手允许的事

• 为消费者提供所需的借口

• 中端市场：蓝海还是荒漠

模块四：品类——品牌的土壤

模块简介

在“品牌战略”制定的过程中，首先需要了解并掌握一个重要的概念——“品类”。因为品类是品牌的发源地，是品牌赖以生存的土壤，它和品牌之间的关系是皮和毛之间的关系。离开了品类，任何品牌的打造就像是建设一座“空中楼阁”。正所谓“皮之不存，毛将焉附”。品类对品牌就是这么重要...

理论讲授

• 定位黄金法则之四

• 品类、品牌与阶梯法则

• 米勒博士的发现与定位中的两大法则

• 心智份额与市场份额

• 品类战略五大法则

• 一流品牌战略共性

• 品牌在心智中的等级划分

工具/方法

• 强势品牌四大工具

• 如何完成品牌在心智中的“升级”

• 品牌“基业长青”的秘密

案例解读

• 品类战略与品牌竞争

• 品类战略实务

• 走出“品牌生命周期”宿命

 

模块五：信任状——心智杠杆

模块简介

品牌成功塑造的关键在于诉求的可信度。阿基米德说过：“给我一个支点，我就可以翘起地球。”在这里，地球代表的就是人的心智，信任状就是撬动心智的那个支点...

理论讲授

• 定位黄金法则之五

• 心智资源及其种类

• 一个颠覆市场规律的理论

• 奢侈品的新视角、新定义

• 奢侈品品牌的层级

工具/方法

• 奢侈品品牌建设三部曲

• 信任状的六大种类

案例解读

• 信任状与品牌建设

• 信任状与品牌竞争

模块六：竞争——战术与战略

模块简介

定位的实质就是你和你的竞争对手在消费者头脑中的战争。战略定位的实施过程，就是征服大脑的过程、就是征服消费者心智的过程、就是建立认知的过程。这需要战术和战略的紧密配合...

理论讲授

• 定位黄金法则之六

• 战略定位的六大步骤

• 传统SWOT分析与定位SWOT的对比

• 战术：从心智角度的全新定义

• 战术三要素解析

• 避免理解误区：战术与定位的区别与关系

• 战术的五种类型

• 战略：从心智角度的全新定义

• 战略三要素解析

• 避免理解误区：战术与战略的区别与关系

工具/方法

• 如何选定正确的竞争对手

• 定位SWOT矩阵模型与思路

• 各类类型战术有效性的检验

• 战略配称模型的元素与搭建

案例解读

• 关联定位实务：三个层次的关联方式

• 区隔定位实务：区隔定位三要素

• 对立定位实务：对立定位三要素

• 重新定位实务：攻击对手与自我攻击

• 组合定位实务：战术的最高境界

• 国家定位案例：定位调整与战略定位流程

• 企业定位案例：定位调整与战略定位流程

• 食品企业案例：定位与战略配称

• 航空公司案例：定位与战略配称

• 城市定位案例：定位与战略配称

模块七：实战——应用与落地（限咨询辅导班）

模块简介

对于企业家学员来说，学习定位的目的并不仅仅是对理论、工具与方法的理解与掌握，更重要的是实践与运用。通过定位，获取认知优势、获取竞争优势，从而“将一件普通的产品或服务打造成为一流的品牌”。这就需要利用课堂所学，对自己的企业、产品或服务如何在消费者心智中占据有利的定位、获取宝贵的心智资源，而不断展开实地的分析与诊断，并与其他学员展开交流与探讨。

课堂上

• 交流与演练：通过沙盘推演、小组项目、路演展示、主题探讨等形式，针对学员企业的实际案例进行剖析、解读、梳理并导出定位区隔、战术组合及战略配称思路。

课堂下

• 梳理与建议：课程主讲老师赵欧仁率战略定位专家团队凭借多种沟通交流渠道，为学员企业提供为期六个月的企业战略定位思路梳理和建议。

标签：品牌策划,品牌营销,创新思维,品牌定位