内容：

引导案例：柯达公司的市场经历

小组讨论：柯达的经历为我们提出了以下几个市场问题

一.市场分析的意义

1战略与市场的关系

2价值转移

3战略愿景

确定和分析市场变化的因素

把握市场未来的发展方向

二.产品市场分析

1顾客需求和产品利益

2产品市场的结构和边界

（一）产品市场的结构

（二）产品市场的界定准则

3产品市场的影响因素

（一）市场分析的目的

（二）市场构成的变化

（三）使市场复杂化的因素

三.顾客分析

1界定购买者

案例：2001年航空运输市场调查分析

2购买的决策方式

顾客和组织购买过程比较表

3环境影响力

1）政府行为

案例：扩大内需带来了什么？

2）经济变化

3）社会和文化的变迁

案例：中国社会阶层的划分

4）人口变动

5）技术创新

案例：蓝牙技术离我们生活还有多远

4勾画顾客轮廓

四.竞争分析

引子：竞争者分析图

1界定竞争领域

（一）行业分析

案例：中国邮政的物流竞争形势分析

（二）价值链分析

案例：经营新模式——外包

（三）竞争力量

五种影响行业竞争程度的力量分析

2分析主要竞争者

（一）描述主要竞争者

（二）评估竞争者

3预测竞争者行为

（一）估计竞争者未来的战略

（二）确定新竞争者

案例：信息产业部将发放新移动牌照

五.市场预测

1市场潜力

2销售预测

3市场份额

销售潜力、销售预测与市场份额的关系图

4评估市场容量及机会

案例：美国一家名为祖母挂历的小企业

5发展战略眼光

案例：市场潜力巨大，中国蓝色家电启锚

六.关键的成功要素

1关键成功要素与差异化

案例：关键成功要素及确定方法

2业务系统

3确定可操作的关键成功要素

1）业务系统中最薄弱的环节

案例：汽车音响系统供应商的PV和DC的关系

2）绘制PERT图

3）最简单的方法就是确定企业业务系统中对交易成本和/或可感价值影响最大的因素

4）行业标准

大型案例讨论：方正科技的数码相机市场战略

结束语：成功来源于分析与预测

标签：市场营销、市场调研