内容：

第一单元新产品营销规划的流程

主要议题：理解营销的概念，了解营销规划对新产品市场营销的重要意义，了解新产品市场营销规划的基本框架

1、营销的内涵

2、营销与销售的区别

3、新产品上市失败原因的统计

4、五种新产品：

完全创新的新产品

新增产品线

现行产品的增补品

现行产品的改进品

老产品的重新定位

5、新产品市场营销规划的流程框架

第二单元如何进行新产品的市场调研

主要议题：市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法、新产品上市的前期、中期和后期需要调查的项目以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

为什么要进行市场调研？

2、市场调研的步骤

一手数据与二手数据

探索性研究与结论性研究

市场调研的四种方法：德尔菲法、深度访谈法、

焦点小组法和问卷调查法

大数据与小数据：从IT到DT

基于移动互联网的市场调研方法

【工具】SWOT分析工具的运用

【互动】SWOT分析工具练习

第三单元如何选择新产品的目标市场

主要议题：细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析

1、市场细分的概念和市场细分的意义

2、市场细分的五种细分变量

3、【案例】卡特彼勒工程机械的市场细分案例

4、细分市场评估的方法

5、细分市场需求潜力分析及目标设定

6、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵

8、【互动】明确未来新产品的目标市场和进入的先后次序

第四单元如何与目标市场中的对手展开竞争

主要议题：四种市场竞争态势和四种竞争定位，

不同竞争定位所采取的竞争策略

1、谁是我们的竞争对手？现实的，潜在的，替

代品

2、【工具】竞争地图：明确市场竞争地位

3、细分市场的四种竞争定位

4、领导者的防御策略

5、挑战者的进攻策略

6、追随者的山寨策略

7、补缺者的补缺策略

8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军

9、五种典型的补缺策略

第五单元产品组合决策与生命周期管理

主要议题：新产品的产品组合规划及在产品不同生命周期的营销策略

1、产品和产品线的概念

2、产品需求与产品创新

3、客户需求的冰山原理

4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE

5、【工具】产品生命周期管理工具

6、不同产品生命周期的营销组合决策

7、基于客户个性化需求的产品解决方案

8、【案例】壳牌的客户解决方案

第六单元新产品的服务策略

主要议题：探讨服务满意度的概念以及如何

通过服务提升客户的满意度和企业竞争力

1、服务是产品中不可分割的一部分

2、服务定义与服务价值链

3、售前、售中与售后的三个循环

4、【工具】服务质量—客户满意度的模型

5、提升客户满意度的两种方法

6、服务策略的制定

7、服务网络布局

8、从救火服务到防火服务

9、【案例】使服务成为盈利增长点

第七单元新产品的整合营销传播策略

主要议题：工业品市场推广的受众、渠道、手

段以及整合营销传播的主要方法，市场推广预算的

确定

1、客户接触产品和品牌的渠道

2、工业品市场推广的七个原则

3、市场推广的原点：品牌定位与利益诉求

4、新产品发布会与技术交流会

5、品牌内刊与文化营销

6、研讨会与技术培训

7、竞赛与论文推广

8、体育营销

9、【案例】使服务成为盈利增长点

10、公共关系与事件营销

11、网络营销与口碑营销

12、社会化媒体营销与内容营销

13、产品展示与演示技巧

14、营销推广的费用预算

15、【案例】中集事件营销案例

第八单元新产品的渠道策略

主要议题：如何设计渠道的结构，如何决定渠

道的层次，如何设计渠道价值链，如何制定渠

道政策，如何避免渠道冲突，如何激励和考核

代理商

渠道结构设计：宽度、广度与深度

重塑渠道价值链

渠道政策制定的五个原则

渠道冲突管控的手段

代理商与经销商的激励与考核体系

B2B电子商务渠道

解决线上与线下冲突

第九单元新产品的定价策略

主要议题：如何根据产品和服务的价值以及市

场环境分析对产品进行定价，定价应该考虑的

因素和原则

决定定价的四个要素

定价环境分析

定价的上限与下限

八家跨国企业的定价目标

四种竞争定位与四种定价策略

不同的产品生命周阶段提价或降价的操作

7、【案例】某工业产品定价案例

第十单元新产品上市计划的实施与反馈

主要议题：根据营销战略计划进行销售目标测算，对营销计划的资源投入与产出进行测算，编制时间新产品上市阶段的时间进度表

1、新产品上市的关键节点评估工具

2、新产品上市前的营销预算

3、上市过程的监控与策略的调整

4、上市过程中的市场数据分析

5、上市进度的管理-甘特图工

标签：市场营销、营销策划