内容：

上篇-品牌策划

第一章：品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，是让顾客从认识你、找到你，到爱上你、嫁给你的系统工程

定义与目的

定义：建立一个与目标市场（顾客）有关的品牌形象的过程和结果

目的：将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识

要素、本质、作用

要素：占领顾客心智、成为品类代表、区别于竞争对手

本质：定位差异化的目标顾客及顾客价值

作用：成为顾客认知中的品类代表品牌，在顾客脑子里相对竞争对手成为首选

品牌差异化

企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择

缺乏有别于竞争对手的品牌认知，将陷入价格战、促销战、流量战

第二章：品牌策划

品牌定位战略层面

STP方法论与定位步骤

品牌定位战术层面

4P4C4RTTPPRC

品牌定位与4P的关联应用

完整定位法

占据心智：代言品牌、占据特性、聚焦业务、开创新品类

品牌信任状：热销、行家背书、领导品牌、专家品牌、历史悠久、开创者、制造方法

讨论：1）我们如何占领顾客心智；2）产品如何得到顾客的信任？

产品价值主张

马斯洛五层级理论：识别需求与消费力差异，清晰定位顾客需求层级

产品价值主张：必须结合到消费者痛点（需求）

案例分析：博润家纺、江小白、公牛安全插座

回顾：品牌定位调研小结

讨论：我司产品与价值主张

工具：利用品牌定位工具，通过团队集体讨论并定位“目标客户与价值主张”，输出“产品结构与定价策略”，进行“竞争力分析与提升计划”

下篇-营销创新

第三章：营销策略制定

营销策略基于产品定位与业务表现，在不同的阶段和地位，其营销策略也不尽相同

产品主策略

竞争策略：巩固、发展、进攻、防御

产品策略：基于4P组合的产品策略

推广主策略

产品为王

拓宽渠道

渗透客户

优化工具

销售主策略

打造一支销售铁军

建组织（用对人）

明策略（做对事）

重考核（结对果）

直接客户的开发与管理

Conversion

Penetration

Retention

渠道商（经销、代理）的开发与管理

招商对象的获取（结合互联网）

招商模式设计的核心

高品质会议营销

代理商招募与激励成功案例解析

第四章：营销策划与执行

无论你想卖什么东西，必须先让人知道你在卖，缺乏有效手段的营销活动等同于摆地摊

如何获取流量

传统（线下）活动策划

玩什么？

创意阶段：营销活动需要创意，需要充分体现客户的需求和品牌的价值

怎么玩？

执行阶段：根据活动主题、目的、爆点等展开事前准备与落地实施

玩的如何？

总结阶段：对整体活动进行评估与总结

网络（线上）活动策划

新媒体营销

数据库营销

网络广告

手机客户端

分销平台

搜索引擎营销

分类信息

结语

工具：讨论如何利用活动策划工具，研制年度品牌策划与营销活动行动方案

回顾：课程中的三个讨论点、两个应用工具

标签：市场营销、品牌建设