内容：

第一章营销策划概述

一、“运筹帷幄，决胜千里”营销策划的含义

二、营销策划的特点

1.营销策划的基础是市场调查

2.营销策划是一个系统工程

3.营销策划的核心是创新

4.随着市场竞争日益激烈，好的营销策划确已成为了企业创造并保持市场竞争优势的重要手段

案例分享：顺丰嘿客为何失败

第二章营销策划的内容和原则

营销策划的基本内容

一、策划的三个阶段

第一阶段，选择价值

第二阶段，提供价值

第三阶段，传播价值

二、营销策划的两个层次

营销策划可分为战略层次和战术层次两种

1.营销战略策划

2.营销战术策划

三、营销策划的内容

1.当前营销状况

2.机会和问题分析

3.营销战略

4.财务目标

5.执行控制

四、营销策划的原则

【案例】杜蕾斯精彩文案案例

【案例思考】软文运用得好，将具有十分强大的市场杀伤力，为什么软文有如此神奇的效果？软文运用有什么技巧

第三章营销策划方案实务制定指导

一、营销策划的流程

界定营销问题，明确策划方向>展开市场调研>激发营销创意，形成营销构想>

二、营销策划方案编制的原则

1.符合逻辑思维

2.简洁且具有实效

3.具有可操作性

4.新颖独特

5.市场分析

6.市场机会与问题分析SWOT工具的使用

7.营销目标

营销目标包括：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等

8.营销战略市场定位（Positioning）选择目标市场（Targeting）市场细分（Segmentation）

9.营销组合策略-6PS组合策略

10.执行方案

11.费用预算

12.执行控制

练习与思考

1.市场营销策划方案应该包括哪些内容

2.营销策划包括哪几个步骤

案例

《健力宝的崛起于兴旺及失败给我们的启示》

《共享经济的典型OFO失败启示录》

互动讨论及问题点

（1）根据策划分析的内容，策划者对目标市场做了哪些方面的调查？这些调查与营销策划有什么关系

（2）根据市场策划的内容，策划者为新产品概念做了哪些改进和调整？为什么要进行产品概念的重新设计

实训教学

实训要求：编写新产品策划方案

实训材料：根据参加公司市场或产品制定实训材料

实训步骤：

（1）根据策划方案的内容，将全班分为四个工作小组，各小组人数根据工作量大小确定

（2）各小组成员根据实训材料，按照新产品策划方案要求完成实训任务，提交相关材料和报告

（3）讲师根据学员提交的材料和报告进行评议，提出修改意见，并根据最终的策划方案报告进行点评

标签：市场营销、品牌建设