内容：

第一章品牌概论

1.何所谓之“品牌”（现场互动-品牌）

一种标志/彼此区别

品牌名称

语音标志/听觉印象

品牌标记

有形部分/视觉形象

注册商标

经行政机构注册，受法律保护

2.品牌的实际形式

3.品牌的作用（现场互动）

本章小结

思考题：我们认知的品牌有哪些，谁在使用我们所在企业品牌

第二章品牌价值

1.品牌为谁而生？（互动）

1.1是为了讨好消费者的竞争战略

分享案例1：我们为什么认牌子消费

1.2品牌的价值由消费者认定

分享案例2：家电品牌“海尔”用什么赢得消费者的心

苹果是怎样占据科技商品顶端位置的

是否喜欢该产品？（需求的满足）

是否信任该产品？（个性与形象）

是否看好该产品？（消费者理念）

2.品牌战略分类

2.1多品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌不一

不同的产品的品牌不一（现场互动如宝洁、飞利浦、华为等）

2.2单品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌一致

（现场互动如三星、苹果、小米等）

2.3主副品牌战略：（现场互动大小品牌如海尔—大王子、小王子）

第三章品牌塑造

1.产品的定位（准确定义产品的类别）（品牌差异化阐述）

1.1品牌名称（logo）广告语的制定

2.锁定目标消费群（市场细分的原则）

2.1市场调研原则及方法分析

消费者调查

市场竞争调查

市场趋势调查

商圈调查

企业形象调查

3.品牌形象打造

（BP、万科等品牌品牌形象、VI视觉识别系统、SI店面识别系统分享）

4.坚持市场的信用

（品牌承诺）

5.超越价格的价值

（能够使产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/理念联系起来——苹果手机品牌策略分享）

6.与消费群的互动

（与消费者建立感情纽带）

7.品牌延伸与拓展

（品牌的发展战略——小米品牌战略分享）

案例分享：1996年蓝带啤酒与2015年山东某啤酒市场定位与策略对比

第四章品牌策划

1.要在人们脑海中占有一席之地，品牌必须努力经营一个能够引起消费者共鸣的核心主张

2.体验到的，才是品牌（The Experience of the Brand,is the Brand）

3.品牌策划的创新——（体验式营销）从核心主张到全面体验

3.1人与行为产品与服务营销与传播环境与体验

3.2案例分享：品牌策划之于商业策略的重要意义已经改变

4.品牌创新-不断向前的生命力（品牌创新策略要点：与时俱进、与人共创、与人共享）

4.1 BP润滑油赛事赞助传统模式/个人自媒体主播为何流行缘起分享

第五章品牌推广

课前讨论：品牌美誉度建设与促销推广会有矛盾吗？如何化解？高端服饰活动推广案例分享提供

推广策略要点：

知名度+差异化+荣誉感

=提升价值的品牌

Awareness+Differentiation+Proud

=A Valuable Brand

1.核心价值、统一形象、一个声音、长期坚持

2.核心价值要有较大的包容性，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力

3.广告是对品牌的长期投资

4.结合企业财力、行业特点等实际情况，把市场推广与品牌形象推广有机结合,形成互动的良性关系

5.品牌营销整合及跨界合作案例分享

6.沟通组合（Communication combination）的构成

课后讨论：微信朋友圈广告、头条、抖音、小红书新媒体流行原因分享(附案例)

标签：市场营销、品牌建设