内容：

前言：
1.我们为什么需要做品牌
2.建立品牌的利益
3.品牌与产品的区别
4.品牌经营是系统性工程
5.建立品牌根据地
第一单元一张图了解企业战略与品牌战略的各个构面
1.战略构面的设计
2.品牌管理系统图
第二单元如何用三角平衡图做品牌诊断
1.品牌诊断
第三单元品牌管理的第一步——品牌识别系统剖析
1.品牌识别系统
2.品牌（识别）的发展流程：（1）背景和策略分析
3.策略性品牌分析
4.竞争者分析(Competitor Analysis)--竞争者的品牌定位与形象
5.竞争者分析(Competitor Analysis)---竞争者的强处与弱点
6.消费者洞察
7.未来市场主流人群分析
8.圈层化现象
9.Censydiam背后的心理学理论，分为一个二维架构。
10.Censydiam模型，从人生动机，归纳了当代消费者的八种趋势。
11.未被满足的需求(Customer Analysis)
12.左右圈理论模型
13.品牌的自我分析---现在的品牌形象
14.品牌愿景（识别）的发展流程-步骤二：明确指出所具抱负性的品牌联想
15.核心价值选择/消费者精神追求
16.品牌愿景（识别）的发展流程-步骤三：优先投入品牌核心愿景（识别）要素
17.使命、愿景与品牌承诺（案例星巴克）
18.发展品牌承诺的步骤
19.品牌愿景（识别）的发展流程-步骤四：建立品牌精髓
20.品牌的识别结构
21.品牌精髓（Brand Essence)
22.设计品牌精髓三个特性
23.品牌识别的核心层次
24.品牌识别的四个概念
25.品牌联想的类型
26.品牌联想的独特性
第四单元产品识别的4个延展
1.品牌视为产品：产品相关联想：A、产品范围：与产品类别的联想（案例：屈臣氏）
2.品牌视为产品：产品相关联想：B、产品相关属性（案例：哈根达斯）
3.品牌视为产品：产品相关联想：C、质量与价值（案例：汽车品牌）
4.品牌视为产品：非产品相关联想（案例：always/王老吉/瑞士手表）
第五单元组织识别的6个延展
1.品牌视为企业(组织)概念
2.品牌视为企业(组织)：小区/社区导向（案例：麦当劳）
3.品牌视为企业(组织)：知觉品质（案例：格力空调）
4.品牌视为企业(组织)：创新（案例：苹果手机）
5.品牌视为企业(组织)：关心顾客（案例：星巴克）
6.品牌视为企业(组织)：存在于成功（案例：腾讯）
7.品牌视为企业(组织)：本土化与全球化（案例：肯德基）
第六单元打造视觉锤子（象征符号）
1.品牌视为象征符号
2.品牌符号化-吸睛优先（案例：TEAVANA）
3.如何寻找符号
第七单元“好个性”成就“好未来”
1.品牌个性类型
2.品牌个性形成来源（案例：lumi/奥利奥/邦迪创可贴）
第八单元价值主张
1.价值诉求
2.产品概念价值主张
3.组织联想的利益
4.功能性价值（案例：M&M）
5.感性价值（案例：DOVE）
6.自我表现价值（案例：Marlboro）
7.社会价值（案例：哈雷机车）
8.价格（案例百达翡丽）
9.品牌个性价值主张
第九单元你的品牌定位钉在消费者心中了吗？
1.品牌愿景（识别）的发展流程：步骤五：品牌定位
2.建立品牌定位（案例：优衣库/清扬/白加黑）
3.类异点（PODs)
4.选择类异点
5.类同点（POPs）
6.动态性品牌定位
7.市场营销首要法则
8.创建新的品类的条件
9.卡位操作的阶段
第十单元策略先行之最重要的品牌策略
1.品牌策略定义
2.品牌化决策
3.品牌使用者决策
4.品牌名称决策
5.品牌策略决策
6.产品线策略（案例：丰田汽车/精工手表/熊猫手机）
7.产品线策略：增加/删减
8.产品线策略：长度加深/缩减（案例：宝洁公司）
9.品牌延伸策略（案例：海尔电冰箱）
10.多品牌策略（案例：P&G）
11.新品牌策略
12.合作品牌策略
13.品牌再定位决策（案例：宜家家居）
14.品牌化的活力点与差异点
第十一单元品牌不可缺少的8个品牌元素
1.品牌元素定义
2.品牌名称(Brand Name)（案例：IBM/甲骨文/Pintrest）
3.全球网络地址（URLs)
4.标志与符号（Logos与Symbols)
5.特征物（Characters)
6.标语（Slogan）（案例：De Beers/美颜相机）
7.广告代表曲（Jingles)
8.产品/包装
9.品牌故事（案例：褚橙）
10.品牌故事的九个角度
第十二单元“无体验”便“无未来”
1.良好体验的效益
2.感官体验/品牌审美（案例：上引水产）
3.情感体验（案例：飞鹤乳业）
4.思考体验（案例：方太厨具）
5.行动体验（案例：达美乐）
6.关联体验（案例：逻辑思维）
7.体验策略模块
8.体验管理系统的步骤
9.战略性体验管理树状图
10.体验矩阵
11.峰终原理
第十三单元如何做出成功的口碑营销
1.消费者决策过程的主要因素
2.口碑营销的主要阵地
3.社会互动
4.如何制造话题
5.口碑营销的方法
6.互联网就是口碑（案例/Flying Pie/Mellow Mushroom）
第十四单元内容营销的优化秘籍
1.故事是品牌最大差异化
2.故事是有层次的
3.不要卖，让顾客找上你
4.内容行销的购买3阶段（案例：麦当劳）
5.内容行销的步骤（案例：Go Pro）
6.内容营销的实践循环
7.场景中的6个面向
8.如何让产品自己说故事
9.故事式营销的成功关键
10.故事-商品讯息
第十五单元巧妙进行营销组合，将营销能量最大化
1.放弃消费者观点：迎向生活者构想
2.发现商品价值的三个方法
3.相对比较法（案例：ZARA）
4.相对比较法的步骤
5.体验分析法（案例：裸眼3D手机）
6.体验分析法步骤
7.萃取坚持法（案例：日本关东煮）
8.萃取坚持法步骤
9.产品策略（产品属性/产品差异化/产品创新/商品价值种类/产品概念拟定/商品打造品牌竞争力的步骤）
10.订价策略
11.品牌传播（如何安排顾客看到商品的战略思考）
12.系统传播管理
13.圈层化营销
14.FCB模式之应用
15.渠道策略与市场攻略
第十六单元如何用IMC战略设计对消费者的有效接触点
1.整合与重复
2.IMC模式的品牌接触传达系统
3.发展讯息与诱因策略
4.品牌讯息的来源
5.管理品牌的接触点
6.案例：阿联酋航空
第十七单元数位营销
1.数位化营销的作用
2.圈层化营销模型
3.数位营销的建立（案例：招商银行）
第十八单元品牌建构的创意方法
1.顾客甜蜜点
2.外部角色典范
3.顾客动机和未满足需求
4.乐于营销和冒险（案例：日本买马桶）
5.利用品牌现有资产（案例Caras）
第十九单元次要辅助联想战略——建立品牌权益的方法
1.借用辅助性品牌联想建立品牌权益
2.案例：阳澄湖/21客蛋糕/麦当劳与Uber/三只松鼠/爸爸去哪儿
第二十单元7个构面建立品牌关系
1.品牌关系的形成
2.品牌关系质量（BRQ）
3.品牌关系的构面
第二十一单元用矩阵的方法建立品牌权益
1.品牌权益矩阵
第二十二单元建立品牌知名度的3大核心要素
1.如何建立品牌知名度
2.案例：优衣库/印第安纳爆米花
第二十三单元解析品牌联想
1.品牌联想类型
2.联想的网格
3.组织联想的效果
4.如何建立品牌联想的方法
5.案例：小米
第二十四单元6方法可以让品牌质量可以被感知
1.如何建立质量知觉
2.案例：劳斯莱斯汽车
第二十五单元建立品牌忠诚度的方法
1.品牌忠诚的策略价值
2.提高品牌忠诚度的方法
3.品牌共鸣
4.产生品牌共鸣的途径
第二十六单元品牌评估的方法，品牌资产价值易知道
1.品牌资产评估指标
2.杨雅广告公司（Yong&Rubicam）的品牌资产评价（BrandAsset Valuator，BAV）模型
3.品牌资产的四个阶段
第二十七单元小组讨论
将学员分组进行矩阵式练习,以各种品牌战略建立品牌权益.

标签：品牌战略 | 营销计划 | 竞争策略